Leads VS Prospects: O que são e quais as principais diferenças?

No marketing e vendas o sentido de oportunidade é tudo! É a base de uma estratégia que procura converter leads em prospects e em seguida torná-los clientes.

Investimos num website moderno, fácil de navegar e que oferece uma experiência de topo. Atraímos visitantes? Ótimo. Esse é o primeiro passo para angariar novos clientes. Mas agora, qual a melhor forma de comunicar com essas pessoas para ter sucesso?

A comunicação deve divergir consoante se trata de uma Lead qualificada (Marketing Qualified Lead) ou de um Prospect (Sales Qualified Lead). A diferença entre ambos é o seu grau de envolvimento para com o produto e empresa.

O que são Leads frias e como podem gerar “anticorpos”?

Hoje em dia, se recebermos um email depois de termos subscrito uma determinada newsletter, o nosso grau de aceitação para com esse email será positivo, concorda? Fizemos uma ação, que por sua vez despoletou outra que já esperávamos.

Mas... e se recebermos um email de uma entidade que não conhecemos? E se essa entidade estiver a promover um serviço ou um produto no qual não nos revemos de todo?

Pessoalmente, poderemos entender esse email como um abuso ou exploração dos nossos dados pessoais. Poderemos inclusive questionar: "Como é que esta empresa teve acesso ao meu email?"

Certamente vamos gerar algum tipo de “anticorpos” não só contra essa entidade, como também contra o canal que ela usou. Esse é o problema na “geração de Leads a frio”. Nem todas as pessoas querem receber conteúdo promocional e ser alvo de um email ou de uma chamada telefónica comercial, em especial sem o prévio consentimento.

É por isso que se fala tanto na Buyer Journey ou funil de vendas e na importância de seguir e respeitar esse caminho de maturação comercial das leads.

Em algumas linhas exemplificámos a diferença entre obter uma má lead ou lead fria e obter uma potencial boa lead. Vimos de igual forma o quão prejudicial pode ser uma em detrimento de outra.

O que é uma Lead qualificada ou Marketing Qualified Lead?

Uma lead qualificada (Marketing Qualified lead) é uma pessoa interessada na tipologia dos nossos produtos ou serviços. Essa pessoa leu um artigo no nosso blog, fez o download de um ebook ou guia que publicámos no website, subscreveu a nossa newsletter e ficou interessada no que a nossa empresa faz ou oferece.

Com os breves exemplos acima indicados, conseguimos entender que uma lead não identifica necessariamente uma intenção de compra. No geral, 50% das leads consideradas qualificadas pelo Marketing não estão ainda prontas para assinar “o cheque” (Fonte: Hubspot).

Como comunicar com uma lead qualificada e transformá-la em prospect?

Para alcançar a maturidade de um prospect (Sales Qualified lead), a lead terá de ser trabalhada.

Para trabalharmos esta lead e transformá-la em prospect deveremos seguir, por exemplo, 3 passos:

1. Ter um discurso pedagógico e pouco comercial;
2. Aumentar a confiança que a lead tem sobre o tipo de produto ou serviço que prestamos;
3. Manter uma linha direta de comunicação bidirecional.

Este conjunto de passos fazem parte de uma boa estratégia de Inbound Marketing.

As melhores leads são as que derivam de Inbound: uma primeira interação proactiva do utilizador para connosco. Só após essa primeira interação ter ocorrido com sucesso é que comunicamos de volta com ele. 

O que é um Prospect ou uma Sales Qualified Lead?

Um prospect é uma lead qualificada pelas vendas da nossa empresa – Sales Qualified lead. Esta lead mostrou interesse comercial no nosso produto ou serviço.

Nesta fase, o objetivo é convertê-lo em cliente, originando uma real oportunidade de venda.

Como comunicar com um Prospect e transformá-lo em cliente?

A comunicação com esta pessoa deverá seguir uma abordagem mista com:

• Conteúdo promocional segmentado para a tipologia de serviços ou produtos que viu no nosso website ou blog antes de nos contactar;
• Informação rica em conhecimento que ajude a resolver os problemas atuais do prospect e anteveja oportunidades futuras.

Os prospects são pessoas disponíveis para comparar preços ou aprender mais sobre modelos de subscrição. Eles querem ir ao pormenor, até se sentirem confiantes sobre a compra que irão fazer.

Os case-studies são bons conteúdos para os prospects.

Como podemos superar as Expectativas das Leads e dos Prospects?

Para superar as expectativas de quem nos contacta, seja uma lead qualificada que fez o download de um ebook ou subscreveu a nossa newsletter, seja de um prospect, que nos pediu um orçamento ou adicionou produtos ao seu carrinho, temos de conhecer bem a nossa Buyer Persona e antever todas as suas possíveis necessidades.

Dessa forma, todos os nossos passos serão intencionais com um único objetivo comercial – angariar o cliente.

Embora a Buyer Persona possa ser a mesma, seja em fase de lead ou prospect, o facto é que uma Buyer persona em fase de lead é bastante mais imatura do que aquela em fase de prospect e, por isso, sente necessidades diferentes, menos complexas e específicas, por exemplo.

Assim, não há que enganar, devemos entregar conteúdo diferente consoante a maturidade de quem nos contacta.

Quais são as diferentes Fases de Maturidade de uma Lead?

Como vimos anteriormente, até se tornar cliente, uma lead percorre um determinado caminho que lhe proporciona maturidade e por consequência vontade de comprar. A esse caminho damos o nome de Buyer's Journey.

A Buyer's Journey pode ser composta por várias fases. Aqui consideramos 3: Exploração, Graduação e Obtenção.

Exploração: Podemos considerar que uma lead é imatura quando está em fase de exploração. A lead não se preocupa ainda em angariar uma solução ou um produto que lhe resolve o problema que tem. Nesta fase a lead explora informações básicas e genéricas em várias fontes online sobre sintomas do seu problema, ao qual ainda não lhe atribuiu um nome. A probabilidade de se qualificar em cliente é ainda residual.

Ex.: vou ao Google e pesquiso: "Como angariar clientes no canal digital?"

Graduação: Podemos considerar que uma lead é matura (Marketing Qualified Lead) quando se encontra a graduar/comparar diversas soluções para resolver o seu problema, ao qual já lhe atribuiu um nome. Nesta fase, a lead já sabe um pouco mais sobre o que pretende, mas ainda não está interessada em escolher um prestador de serviços.

Ex.: vou ao Google e pesquiso: “Quem angaria melhores leads: uma agência digital ou equipa interna?”

Obtenção: podemos considerar que uma lead é um prospect (Sales Qualified Lead) quando este tomou uma decisão e já está ativamente à procura de uma entidade que disponibilize o serviço ou produto que procura.

Ex.: vou ao Google e pesquiso: “Qual é a melhor agência de marketing digital em Lisboa para converter leads em clientes?”

A importância de Ferramentas de Marketing para comunicar

Se trabalharmos bem a nossa empresa no canal digital poderemos sentir um aumento de contactos. Esse é desde logo um dos resultados que pretendemos obter! Mas por vezes a comunicação pode tornar-se complexa, com os diferentes graus de maturidade dos contactos e por consequência com as diferentes tipologias de conteúdos que temos de gerar... e de gerir.

É relevante considerar numa estratégia de Inbound Marketing, ferramentas que nos ajudem a gerir o quotidiano destas relações de forma automática, sem parecer automático, mas sim humano!

A ferramenta HubSpot é um exemplo de uma ferramenta de Inbound marketing, all in one que nos ajuda a “namorar” e a “casar” com a nossa Buyer Persona. É muito útil na automação de marketing digital, tornando mais fácil alimentar a relação e nutrir potenciais compradores.

Com uma ferramenta deste tipo conseguimos esquematizar o tipo de conteúdos que devemos entregar aos nossos utilizadores, consoante as suas necessidades e maturidade.

Agora que sabe as grandes diferenças entre leads e prospects, que tipo de estratégia vai adotar?

Quer a sua empresa venda produtos em e-commerce B2C ou serviços offline B2B, se o seu objetivo é angariar clientes online, então adote uma estratégia de Inbound Marketing.

Este tipo de estratégia defende os melhores princípios da conversão de leads em prospects e prospects em clientes.

Considera os elementos que mencionámos anteriormente, e que de forma resumida listamos abaixo:

• Buyer personas
• Fases da Buyer Journey: Exploração, Graduação e Obtenção
• Lead qualificadas do tipo Marketing Qualified Leads
• Leads maturas do tipo Sales Qualified Leads
• Ferramentas All-in-one: Hubspot
• Content Marketing pedagógico vs comercial

Se quiser saber mais sobre conversão de leads em clientes contacte-nos ou leia mais artigos de Inbound marketing no nosso blog!