O ROI, Return On Investment ou Retorno do Investimento, é uma métrica que permite avaliar o grau de sucesso das ações de Marketing Digital. Compreender o que representa o ROI e como deve ser medido pode ser um bom ponto de partida para melhorar a sua Estratégia de Marketing Digital.
Todo o tempo e dinheiro investidos na medição do ROI deve ser encarado pelas empresas como um bom investimento, face aos benefícios que daí vão resultar.
Ao investir em ações de Marketing Digital, como deve avaliar se as suas ações nessa área estão verdadeiramente a dar frutos? Mede os resultados em termos de vendas, do tráfego do seu website ou da brand awareness gerada?
Saber o que é um bom ROI e qual a melhor forma para o medir vai garantir que os seus investimentos em Marketing Digital se tornem mais eficazes e alcancem melhores resultados. Apesar da importância de conseguir um aumento de tráfego ou de criar brand awareness, os resultados a nível de vendas devem constituir o ponto de partida para o cálculo do ROI.
O que é um bom ROI?
O objetivo de qualquer investimento em marketing é gerar resultados e melhorar o negócio de forma lucrativa. Uma medição eficaz do ROI visa precisamente avaliar o retorno dos investimentos efetuados para validar quanto desse investimento monetário se traduziu efetivamente em lucro. Só assim podemos perceber se essa ação foi rentável.
Os resultados desta medição vão permitir-lhe identificar as ações que se traduziram em lucro, as que trouxeram prejuízo e as que não surtiram qualquer efeito.
Poderá um ROI de 200% representar um mau resultado? Sim e não. Dependerá do objetivo inicial e se o mesmo foi ou não alcançado.
Ao medir o ROI de uma ação de marketing, pretende-se que o resultado seja sempre positivo. Quanto à classificação entre um Retorno do Investimento bom, razoável ou mau irá sempre depender daquele que era o objetivo inicial dessa ação.
Em termos de ROI, há canais que estão à partida destinados ao sucesso, dos quais salientamos o email marketing. Outros, apesar de poderem alcançar piores resultados a nível de ROI, são elos indispensáveis da cadeia e devem ser encarados como perdas necessárias. Assim, lado a lado com uma ação de sucesso em email marketing, pode estar, por exemplo, uma campanha de Facebook com resultados menos positivos. No entanto, para um determinado caso, uma poderá não funcionar sem a outra e ambas contribuem para um bom resultado global.
Aqui a ideia-chave deve ser segmentar os canais de forma ajustada às suas Buyer Personas.
Como medir eficazmente o ROI?
Para ser eficaz nesta medição e conseguir obter resultados em tempo útil, vamos esquecer os métodos mais tradicionais e deixar de parte os algoritmos e as fórmulas repletas de variáveis. O primeiro passo é focar-se numa métrica única: o rácio entre receitas e custos relacionados com uma ação de Marketing Digital.
O objetivo deste cálculo é simplesmente descobrir a resposta às seguintes questões:
- Ao fazer um investimento em determinadas ações de Marketing Digital, como posso saber qual a expectativa de retorno?
- Como posso saber se as ações implementadas estão ou não a ser rentáveis?
- Por cada euro investido em Marketing Digital, quanto dinheiro é efetivamente gerado?
Como vimos, há que identificar as variáveis essenciais para o cálculo do Retorno do Investimento das suas ações de marketing.
Dependendo dos objetivos concretos de cada ação, as variáveis podem ser outras, tais como:
- Valor médio de encomenda - quando o objetivo são vendas;
- Taxa de conversão - quando se pretende aumentar as conversões;
- Custo por lead - nos casos em que o objetivo é gerar mais leads.
Exemplo ilustrativo sobre o cálculo do ROI
Imagine uma situação concreta: a sua empresa quer investir numa estratégia de marketing com o objetivo de gerar vendas. Vão então ser implementados diferentes passos com vista a alcançar esse objetivo.
Passo 1 – Alcançar
Com o intuito de atrair mais pessoas ao seu website ou loja online, são desenvolvidas duas campanhas nas Redes Sociais.
- Campanha Facebook com um custo total de 100€
- Campanha Instagram com um custo total de 200€
Passo 2 – Gerar interação com vista à conversão
Imagine que, apesar de ter conseguido algum aumento de tráfego, a taxa de conversão é baixa e muitos visitantes abandonam o website antes de converter. Vai precisar de investir em ações de remarketing para trazer as pessoas de volta ao website e tentar levá-las a converter.
- Ações de remarketing com um custo total de 75€
Passo 3 – Analisar e desenvolver
Mesmo após o final das etapas definidas na sua estratégia, as ações de Marketing Digital não ficam concluídas. É essencial ter um especialista a analisar o Google Analytics, no que diz respeito, por exemplo, à taxa de rejeição do seu website.
- Custos com análise e avaliação de resultados através do Google Analytics: 300€
No final, imagine que obteve com esta ação 2000€ de receita. No total os custos foram de 675€. Com base nestes valores e aplicando a fórmula de cálculo, teremos:
O resultado é um Retorno do Investimento na ordem dos 196%, o que é positivo. Graças a estes dados, pode agora avaliar os resultados e estudar uma possível adaptação de estratégia para que uma próxima ação seja mais lucrativa.
Principais desafios no cálculo do ROI
As dificuldades inerentes a esta medição e o tempo que pode consumir por parte dos recursos humanos do seu Departamento de Marketing, levam cada vez mais empresas a delegar estas tarefas a agências externas. Destacamos alguns dos principais motivos para isso.
- A mais frequente dificuldade desta medição nas empresas tem a ver com duas vertentes: a falta de conhecimentos sobre como o fazer e a falta de tempo para o fazer. Os métodos tradicionais de medição do Retorno do Investimento envolvem inúmeras variáveis, o que os torna morosos e difíceis de aplicar. Este cálculo exige algum tempo e o know how para aplicar métodos adequados à realidade de cada empresa e aos objetivos de cada campanha.
- Na ausência de especialistas na área do marketing pode também não ser fácil fazer uma correta interpretação dos resultados obtidos. Muitas vezes desperdiçam-se dados que poderiam fazer toda a diferença em estratégias futuras, por mero desconhecimento do valor e aplicações desta métrica.
- Outra dificuldade recorrente coloca-se na identificação do que deve ser medido em cada lado da balança. Nem sempre é simples quantificar os custos envolvidos numa ação de Marketing Digital e o mesmo se coloca em termos de receitas.
- A obtenção de resultados concretos e a análise aprofundada dos mesmos não é um processo simples nem imediato. Pode levar meses até conseguir concluir com certeza se uma campanha foi ou não globalmente bem sucedida e qual a rentabilidade da mesma.
O que contabilizar como custos de Marketing Digital?
Para um eficiente cálculo do ROI, deve contabilizar a totalidade de custos com o planeamento, a implementação e a avaliação de uma ação de Marketing Digital, tais como:
- Despesas com campanhas Pay Per Click;
- Custos relativos à aquisição de hardware ou software;
- Gastos com plataformas de Social Media Management e campanhas nas Redes Sociais;
- Custos com a produção de conteúdos;
- Despesas relacionadas com a análise de dados;
- Valores pagos a agências de Marketing Digital (se for o caso).
Para assegurar um cálculo dos custos o mais exato possível, inclua as despesas visíveis e invisíveis.
Por exemplo, as despesas da sua empresa com os colaboradores (internos e externos) não devem ser esquecidas. Lembre-se que o tempo investido pelos recursos humanos envolvidos também lhe custa dinheiro e deve ser contabilizado, no caso de possuir um departamento de marketing interno.
Quanto mais completo for este levantamento de custos, mais fidedigno será o resultado da sua medição do ROI. Para isso é vital haver rigor na identificação de todas as despesas necessárias para cada campanha, sem deixar de fora os gastos invisíveis que referimos.
Qual a importância do Lifetime Value (LVT) no cálculo do Retorno do Investimento?
Para identificar com sucesso o Retorno do Investimento das estratégias digitais implementadas, é necessário fazer essas análises de forma periódica e não apenas numa fase inicial. Isto leva-nos a abordar a importância do Lifetime Value (LVT), o valor que cada cliente traz ao negócio, ao longo de todo o tempo em que se relaciona com a marca ou com a empresa.
Ao calcular o ROI, não se restrinja às primeiras compras dos clientes e leve em consideração o LVT.
Lembre-se que uma campanha pode atrair um cliente X, que poderá efetuar uma série de compras ao longo dos anos. Portanto, não deve avaliar o custo/benefício dessa campanha com base unicamente na primeira compra do cliente X.
Em suma: o cálculo do ROI traz inúmeras vantagens
Calcular o Return On Investment de cada ação de marketing implementada vai permitir-lhe saber com exatidão se está a ganhar ou a perder dinheiro com essa estratégia. Esta informação é de extrema utilidade, uma vez que vai possibilitar descobrir o que falhou, o que pode ser melhorado e onde deverá apostar mais no futuro.
Quanto mais criterioso for o levantamento de gastos com determinada ação de Marketing Digital, mais rigoroso e útil será o resultado obtido no cálculo do ROI para criar campanhas mais lucrativas.
Até mesmo um ROI negativo pode ser de grande utilidade! Vai evitar repetir os mesmos erros e melhorar as suas ações de marketing futuras.
Se as conclusões não forem tão positivas como esperava, deve encará-las como oportunidades para melhorar! Reveja cada passo da sua estratégia, identifique os erros e faça melhor na vez seguinte.
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Categoria: Inbound Marketing
