Medir o ROI (Return On Investment) de uma ação permite-lhe saber quanto é que a sua empresa está a lucrar (ou não) com essa estratégia. Hoje vamos abordar o ROI de uma estratégia de email marketing.
O email continua a ser um canal privilegiado para comunicar e estabelecer relações de confiança entre as empresas e os seus clientes ou potenciais consumidores.
Se por um lado há cada vez mais emails a serem apagados sem serem lidos (emails que podem ser confundidos com spam por exemplo), há também uma elevada taxa de sucesso quando um email é bem concebido, porque todos os dias consumimos emails e estamos habituados a abri-los.
Como podemos usar o ROI no email marketing?
Sabemos que o email marketing é uma estratégia com um grande potencial de retorno, importa agora saber como medi-lo.
A fórmula utilizada é bastante simples e eficaz:
- ROI = (total da receita ganha através do email marketing – despesas com a campanha/despesas com a campanha x 100).
Vamos criar um contexto a titulo exemplificativo:
Durante o resto deste artigo vamos pedir-lhe que se imagine como responsável de marketing de uma clínica que oferece um vasto leque de procedimentos estéticos.
Quer comunicar um tratamento em concreto para aumentar as suas vendas. Sabe que cada tratamento custa ao seu cliente 250€ e dá-lhe a si uma margem líquida de 100€.
Com base num estudo dos posts mais lidos no seu blog, a sua equipa de Marketing sugeriu-lhe que a melhor forma para estimular o interesse dos potenciais clientes (Buyer Personas) sobre esse tratamento, é criar e partilhar um Ebook com a informação compilada.
O seu objetivo é que os leitores do Ebook (potenciais clientes do tratamento) marquem uma consulta para o dito procedimento. Para marcar consulta, basta que os leitores cliquem num call-to-action numa ou em várias páginas do Ebook, levando-os para um formulário no seu website.
Para o desenvolvimento do Ebook, apesar do mesmo ter sido feito internamente, sabe que teve de investir 750€, valor facilmente atribuível às tarefas visíveis, mais dificilmente às invisíveis.
Chegou a este valor concreto (poderia ser outro maior ou menor) pois foi capaz de incluir todos os elementos visíveis e invisíveis que contemplam a execução deste material:
- Levantamento de conteúdo relevante dos posts do blog;
- Adaptação do conteúdo escolhido para formato de Ebook;
- Design de grafismos, escolha de imagens e edição de Ebook;
- Link Building para o formulário do website;
- Revisão multi-dispositivos (desktop, tablet e mobile) e conclusão do Ebook.
Em seguida, no âmbito desta estratégia, pede à sua equipa para adquirir, configurar uma ferramenta de email marketing e criar uma sequência de 4 emails (email automation) para a lista de contactos existente, previamente segmentada por interesses.
A equipa utiliza um design moderno e um template atrativo. O conteúdo está perfeitamente personalizado para o perfil dos seus contactos. No corpo do email, segue um ou mais links com indicações para descarregar o Ebook.
Fonte: https://blog.hubspot.com/marketing/email-newsletter-examples-list
Finalizou as tarefas de email marketing acima referidas e investiu 1000€ com:
- A aquisição/subscrição de uma ferramenta de email marketing automation;
- A população da base de contactos na ferramenta e segmentação dos mesmos consoante os seus interesses;
- A criação ou adaptação do design de um layout de email;
- O copywriting de 4 emails (assunto, descrição e corpo de email);
- A calendarização da automação;
- A configuração de interrupção da automatização para todos os contactos que vão marcando consulta ao longo dos envios de emails;
- A condução de testes e envios finais.
Agora que a campanha foi ativada e já chegou ao fim, há que fazer uma análise aos resultados. Com recurso a ferramentas de Analytics, a sua equipa comunica-lhe os seguintes valores:
- Enviou 10.000 emails inicialmente, com uma automação que totalizou 35.000 emails;
- 1.000 pessoas fizeram o download do Ebook;
- 50 pessoas marcaram uma consulta para o primeiro tratamento que lhe gera 100€ de lucro.
Vamos fazer o cálculo do ROI do email marketing
Se fez rapidamente as contas já concluiu que com esta ação gerou 5000€. Tem assim os montantes importantes para o cálculo do ROI: despesas e receitas líquidas.
Investiu 1750€ (750€ + 1000€) e obteve 5000€ de resultado.
Vamos então saber o retorno de investimento gerado com esta ação isolada de email marketing automation.
Aplicando a fórmula: ROI = (5000€ – 1750€) /1750 x 100 = 186%
No cálculo do ROI lembre-se sempre de somar às despesas visíveis as invisíveis, como tempos gastos com os Recursos Humanos internos/externos (tempo é dinheiro).
O que fazer quando o ROI de uma estratégia de email marketing é negativo?
Simples! Não repita a estratégia nos mesmos moldes. Pare e analise, do princípio ao fim, as ações esperadas pelos utilizadores em oposição aos resultados gerados.
Pode parecer estranho questionar ao detalhe todas as ações esperadas e não desde logo o canal escolhido, mas fazemo-lo, porque pressupomos que a estratégia inicialmente pensada faz sentido e por isso não vamos ainda pô-la de parte, até porque houve um grande investimento para a colocar em prática.
Temos de ver todos os sub-passos e perceber qual ou quais falharam. Provavelmente a falha pode estar numa ação anterior ou posterior ao email marketing em si.
Vamos então considerar que falhámos o objetivo final - teve poucas marcações de consultas. Com as 4 seguintes questões que enumeramos, vai conseguir evitar pensar que já ninguém no mundo lê emails e que o email marketing “está morto”.
4 Questões que ajudam a aferir a origem do ROI negativo de uma estratégia de email marketing
Voltando então ao nosso contexto exemplificativo, pergunte-se por exemplo:
- Das pessoas a quem enviou os emails, qual a percentagem de emails que voltaram para trás, ou seja, não foram entregues (bounced emails)?
- Qual a percentagem de pessoas que receberam o email e o abriram?
- Das pessoas que abriram o email, qual a percentagem que clicaram no link para download do Ebook?
- Após fazerem o download do seu Ebook, quantas pessoas marcaram a consulta no website?
Desta análise pode obter três possíveis resultados:
- Identificou falhas em alguns dos passos acima mencionados, que podem ser corrigidas com base nos dados que agora tem;
- Identificou falhas em todo o processo do início ao fim, foi uma catástrofe!
- Não identificou nenhuma falha, não faz ideia do que correu mal!
O pior resultado é o último porque não consegue identificar uma causa-efeito. Nesse caso a nossa sugestão é repetir a mesma estratégia mudando apenas uma variável, que poderá passar por fazer uma abordagem diferente ao tratamento em questão.
Nem sempre a “culpa” é do canal usado para alcançar o objetivo. Por vezes, é a própria comunicação que está desajustada face ao nosso público-alvo.
O que pode fazer para garantir ao máximo um ROI positivo em email marketing?
Uma resposta entusiasta seria dizermos-lhe que há 1001 soluções para garantir um ROI de X ou Y. Mas a realidade é que, tal como mencionámos acima, nem sempre o sucesso de uma estratégia de marketing digital depende do canal usado - o email marketing.
Como as variáveis são quase infinitas, vale a pena ajudarmos a focar-se apenas nas 2 que sabemos que falham com muita frequência. São elas a qualidade do assunto do email e do corpo de email:
O Assunto do email: Dimensão, Personalização, Palavras-chave, Call-to-action e Promessa
Se o assunto não for bom, o resultado mais provável é que o utilizador apague o email na hora.
Qual deve ser a dimensão do assunto de um email?
Não é novidade que atualmente os emails são tão lidos em desktop como em mobile. Nessa perspetiva, o assunto deve adaptar-se a ambos os dispositivos, dando prioridade ao que tem menor espaço, ou seja ao mobile. Isto porque títulos que acabam em reticências não passam a mensagem. Sabia que um tamanho bom para o assunto do email é 35 caracteres?
Como podemos personalizar o assunto de um email para que se destaque?
A personalização do email muda tudo, ao transformar a comunicação de one to many para one to one. O email destaca-se de imediato dos demais na caixa de correio, porque faz uso de algo que não nos é indiferente – o nosso nome!
Costuma colocar o nome do destinatário no assunto do email? Se não colocou, experimente fazê-lo, opte apenas pelo 1º nome.
Como abordar o assunto do email com palavras-chave e promessas?
Incluir as palavras-chave e a promessa no assunto (isto é, o benefício para o utilizador) é essencial, muitas vezes é o fator decisivo entre abrir ou não o email. “Será que face ao que me estão a oferecer vale a pena clicar neste email?”.
Vamos então voltar ao nosso exemplo: Quer que as pessoas façam download do seu Ebook sobre um tratamento específico, certo? Vamos então imaginar que o tratamento é anti-rugas.
- Um possível título agradável seria:
Rute faça download do Ebook sobre o seu próximo tratamento anti-rugas e devolva à sua pele 10 anos!
Está lá tudo: o nome, o call-to-action, as palavras-chave e até uma promessa. O problema é que este título é 3x maior que o tamanho ideal! Tem 99 caracteres e deveria ter até 35. Iria aparecer assim nos dispositivos móveis:
Como é que diminuímos um título tão grande sem perder a eficácia?
- Bom, se tentarmos exercitar a nossa capacidade de síntese, talvez consigamos obter um resultado favorável:
Rute leia o Ebook anti-rugas e rejuvenesça 10 anos!
Ah...ah que belo trabalho! Não está lá tudo, tuuuudo! Mas o assunto é curto, conciso, tem o nome, o call-to-action, a palavra-chave principal, a promessa, e...Oh não! Ainda tem 49 caracteres. Muito acima dos 35!! Esta seria a visão que teríamos do nosso título melhorado:
- Próxima tentativa:
Rute ⬇️ Ebook "-10 anos de rugas"
Conseguimos através de um truque de emojis obter um assunto com menos de 35 caracteres! Sim, a mensagem perdeu algum contexto e por isso o impacto pode ser menor, mas é mais importante que o título seja lido na totalidade!
Só uma perguntinha paralela pertinente: “E se o destinatário se chamar Margarida, Cristóvão, Elizabete ou quem sabe Hermenegildo? É que nem toda a gente tem um nome de 4 letrinhas”. Bom, nesse caso temos mesmo de priorizar. O nome deve estar, o call-to-action também, teremos é de deixar cair a palavra-chave e a promessa!
O assunto do email é tão relevante que influencia à séria o ROI de uma ação de email marketing. É desde logo o que diferencia um email que é lido, daquele que vai para a lixeira!
O Corpo de texto do email: Personalização, Formato, Palavras-chave, Call-to-action e Promessa
Personalize a primeira linha de texto do email
O corpo do email deve começar com um cumprimento ao destinatário e por isso usamos o seu primeiro nome. Se preferir, dado que até tem espaço, poderá usar o primeiro e último nome do leitor.
Contenha o formato gráfico do email
A seguir devemo-nos preocupar com o formato do email. Enquanto utilizadores que somos, será que gostamos de receber emails com cruzinhas e quadrados vazios no meio do conteúdo? Estes elementos são sintomas de um email com uso incorreto de imagens.
Quando os utilizadores optam por bloquear as imagens dos emails (uma definição muitas vezes padronizada à partida), as imagens são substituídas por símbolos muito pouco estéticos que descontextualizam todo o conteúdo.
A receita é simplificar, opte por usar imagens que se forem bloqueadas não prejudicam a boa compreensão e atratividade do email.
Atenção! Mais texto e menos imagem também ajuda a que o email não vá direto para as pastas de SPAM.
Use as palavras-chave para contextualizar o tema no email
As palavras-chave do email são expressões que descrevem a nossa “oferta”, essenciais para uma correta compreensão do tema. Devem assim estar presentes logo no 1º parágrafo e de forma recorrente ao longo do texto, sem parecer abusivo.
Aposte num call-to-action perfeito para gerar a ação pretendida
O call-to-action pode aparecer apenas uma vez no fim do conteúdo ou ser repetido ao longo do texto. Deve ter palavras semelhantes às constantes no assunto do email e manter constante o aspeto e o copy. É importante que o leitor saiba qual é a ação que se espera dele.
Prometa algo que pode cumprir e que é valioso para o leitor
Por fim, a promessa que muitas vezes cai do assunto para o corpo do email, deverá assim tomar uma posição dianteira e constar igualmente no primeiro parágrafo. Desta forma, o utilizador reconhece em apenas alguns segundos o tema do email, a promessa a que nos propomos e a ação que ele deve tomar.
Se o leitor gostar do assunto e abrir o email, já é uma pequena conquista! Se tivermos direito a um clique num call-to-action a vitória é nossa! E afinal o email marketing não “está assim tão morto” e até vale a pena!
Cumpridas as boas práticas referidas de email marketing aumentamos a probabilidade de termos um ROI positivo!
O ROI no email marketing e no marketing digital em geral
No fim importa salientar que qualquer estratégia de marketing digital deve permitir uma fácil avaliação do ROI e que, enquanto responsáveis pelo marketing da nossa empresa, não devemos descurar este cálculo. É imprescindível usar esta fórmula, por mais difícil que seja quantificar os esforços usados em cada tarefa (alguns dos quais invisíveis).
Se depois de ler este artigo, ainda lhe surgir a dúvida sobre se está ou não a ter um ROI positivo com a sua estratégia de email marketing, experimente listar todos os passos que a sua equipa seguiu, desde a ideia de iniciar a estratégia de email marketing, até ao momento em que lhe deu o relatório dos resultados, tal como simulámos anteriormente neste artigo. Vai ver que será tudo bem mais fácil!
Categoria: Inbound Marketing
