Configurar o Google Analytics para medir o ROI das ações de Marketing Digital

Artigo revisto a 21 de Setembro de 2020.

O Google Analytics é uma parte essencial da estratégia digital de todas as empresas.

Só com análises recorrentes é que conseguimos identificar o Return on Investment (ROI) das ações digitais. Desta forma, conseguimos saber onde devemos apostar mais, o que temos de melhorar, que pessoas estamos a alcançar, entre outras informações relevantes.

No entanto, sabemos que, para o utilizador comum, o Analytics da Google pode ser difícil de navegar e configurar. A relevância está exatamente aí: na navegação e configuração da conta.

A maior parte das empresas sente esta dificuldade e por isso recorre a Agências de Marketing Digital especialistas em Search Engine Optimization (SEO) ou em Analytics para fazer essa primeira configuração. Mas se a sua empresa tiver pessoas com competências nesta área, pode desenvolver os seus recursos humanos com estes 10 passos e fazê-lo internamente.

Estamos prontos? Vamos então arregaçar as mangas e fazer passo-a-passo.

Tudo começa com o princípio de que o Analytics está do nosso lado e é a peça fundamental para alcançarmos as nossas métricas.

Dependendo da configuração inicial que for feita no Google Analytics para fornecer os dados que consideramos valiosos, assim teremos mais ou menos sucesso na nossa estratégia digital.

Por isso, o primeiro grande passo é curiosamente algo que deve ser feito fora do Google Analytics, pela equipa Comercial, Marketing ou pela própria Administração da empresa.

Clique na imagem para ver o Infográfico "8 passos para configurar a sua conta de Google Analytics e conseguir medir o ROI".

1. Identificar as principais métricas/dimensões da empresa

Dada a extrema relevância da identificação de métricas comerciais digitais e caso não tenha competências internas, poderá ser importante envolver um consultor externo sénior de Marketing que fale diretamente com a vossa área financeira, comercial ou administração.

Cada tipo de website tem suas métricas principais. Ao identificá-las internamente garante que a sua conta de Google Analytics está otimizada para analisar o sucesso da sua empresa no digital.

Possíveis métricas/dimensões para uma loja online

Se a sua empresa vende online com um website e-commerce é importante conhecer e analisar ao milímetro a jornada do cliente (Buyer Journey), identificando desde logo as principais fontes de tráfego (visitantes) para a sua loja online, passando pela análise da 1ª página que leva à concretização da venda.

Abaixo apresentamos 4 exemplos de objetivos que poderá ter:

• Aumentar em 20% as vendas online de novos clientes nas categorias de produtos X e Y nos próximos 12 meses com um crescimento mensal de 2-3%
• Aumentar em 10% o tráfego orgânico no website em detrimento do tráfego pago (campanhas Google Ads ou Redes Sociais) nos próximos 6 meses
• Diminuir em 80% a taxa de abandono do carrinho nos próximos 12 meses, com decréscimo mensal de 5%-7%
• Aumentar em 50% a taxa de acessos a páginas de produtos via email Marketing nos próximos 6 meses, com um crescimento mensal de 8%

Assim para garantir que cumpre estes objetivos precisa de saber o que analisar no Google Analytics, como tal as métricas/dimensões em que se deveria focar são:

• Vendas
• Origem do tráfego
• Funil de compra (os vários passos do processo de compra)

Possíveis métricas/dimensões para um website de serviços

Por outro lado, se a sua empresa comercializa serviços, é importante gerar leads qualificadas que depois se transformam em clientes, já nesta fase, com a participação da sua equipa de vendas. Neste caso deverá conhecer via Google Analytics quais as fontes (pagas/não pagas) que geram mais leads/contactos no website, quais as páginas do seu website nas quais os seus visitantes geram mais pedidos de orçamento/reunião, entre outros.

Abaixo apresentamos 3 exemplos de objetivos que poderá ter:

• Aumentar em 5% o número de conversões em dispositivos móveis no próximos 3 meses;
• Obter uma duração média por sessão no website de 2 minutos, com uma média de 3 páginas/sessão, nos próximos 12 meses, com um crescimento médio mensal de 5%;
• Aumentar em 20% o preenchimento de formulários de contactos nas páginas de serviços do website nos próximos 12 meses, com uma subida média mensal de 1%-2%;

Métricas/dimensões em que se deveria focar para monitorizar o alcance dos objetivos acima delineados:

• Conversões 
• Dispositivos
• Duração média da sessão
• Páginas por sessão

Agora sim, poderá começar a analisar a configuração da sua conta Google Analytics. Vamos então passar aos passos executados dentro da plataforma:

2. Instalar o Código de Acompanhamento

Deve instalar este no seu website para que o Google Analytics consiga recolher toda a informação dos utilizadores, só assim será possível depois analisar as ações realizadas e perceber qual o ROI.

• Se não tem ainda o código instalado deve fazê-lo. A forma mais fácil é pedir ao seu programador para o inserir em todas as páginas do seu website.

• Se já tem o código de Analytics no seu website precisa de:

Verificar o ID da propriedade

O ID da propriedade é semelhante a UA-000000-2.

Assegure que o código que está associado à sua conta Google Analytics é o mesmo que se encontra parametrizado no seu website.

Por vezes a equipa de programação esquece-se de atualizar os códigos do Google Analytics quando lança uma nova versão do website, por vezes até cria uma nova conta (o que é muito mau porque estará a começar tudo de novo, perdendo todo o seu histórico).

Recomendamos que use o Assistente de tags do Google para verificar facilmente o seu ID de propriedade.

Saber se tem as tags atualizadas

Agora que já sabe que o ID da propriedade está correta, verifique se as suas tags são as novas tags do Universal Analytics ou do Global Analytics, e não as tags antigas do Google Analytics.

Se a sua empresa usar o Google Analytics há muito tempo, é possível que haja tags desatualizadas. O nosso conselho é que veja a seu favor o facto do Google estar constantemente a atualizar a sua plataforma de Analytics. Tente acompanhar a versão mais recente.

Para tal, deverá ir ao Google Analytics > Entrar na conta> Clicar em Administração > Clicar em Propriedade > Clicar em Informação de acompanhamento > Verificar o Código de acompanhamento - assim poderá verificar se o código que está lá é o mesmo que está no website.

Verificar o código de acompanhamento

Clique no Assistente de tags do Google Analytics e verifique se o código de acompanhamento está a ser colocado em todas as páginas do seu website apenas uma vez. É um erro comum as tags de visualização de página serem colocadas várias vezes numa única página. Como consequência ocorre uma duplicação de dados, que distorce os resultados, limitando a objetividade da análise de Marketing Digital. Deve entrar no site > No browser deve clicar no tag assistant > e verificar se existe mais que um resultado de Google Analytics.

3. Filtrar os dados

Nem todo o tráfego que chega ao seu website é externo, mas somente esse é que deverá ser analisado para fins de Marketing Digital, certo?

Repare que poderá não fazer sentido incluir na sua análise do Google Analytics o tráfego interno – aquele que provém da sua própria empresa (colaboradores, comerciais).

Assim, para garantir dados fidedignos, filtre o tráfego interno, para que este não seja contabilizado na sua análise digital, através do seu IP Fixo.

Para além disso poderá querer remover o tráfego de referral, ou seja, de outros websites que sejam de SPAM. Aqui, a melhor opção é procurar um software que limpe esses websites do seu Analytics.

4. Parametrizar objetivos ou metas

Lembra-se das métricas comerciais que abordámos no ponto 1 deste artigo? Pois bem, agora que já tem as configurações básicas no seu Google Analytics está na hora de tangibilizar aquilo que é fundamental analisar para saber se está ou não a ir no caminho certo.

A configuração de conversões é dos mais importantes e também dos mais gratificantes para a discussão de resultados das campanhas/ações de Marketing Digital. Relembramos que os tipos de objetivos escolhidos são específicos para cada tipo de negócio.

Cada empresa deve ter um conjunto exclusivo de metas, como:

• Envio de formulários de contacto;
• Solicitações de orçamento;
• Simulações no website;
• Conclusão de compra;

Entre outras.

Se configurar na sua conta de Google Analytics todos os objetivos relacionados com as ações que pretende monitorizar no website, vai obter relatórios que indicam o crescimento ou declínio mensal por cada canal de marketing que está a trabalhar, por exemplo.

5. Ativar as configurações avançadas de e-commerce

Se tem um website de e-commerce, tem de ler este passo!

Para qualquer website de comércio eletrónico (seja um website público ou fechado para parceiros, por exemplo), é muito importante que ative no Google Analytics as configurações avançadas de e-commerce.

Assim poderá ter acesso especificamente aos produtos que são comprados e ao valor de vendas associado a cada um.

6. Interligar o Google Search Console

O Google Search Console é uma ferramenta muito importante que mede a performance de SEO do seu website e, uma vez configurado, relaciona-se com o Google Analytics.

O Search Console vai permitir à sua equipa de Programação ou de Marketing enviar atualizações do sitemap (muito relevante para incentivar novos crawls do Google ao seu website), monitorizar o ranking e o tráfego de SEO orgânico do website e identificar erros no site de SEO, como por exemplo links quebrados que originam erros do tipo 404.

Para interligar estas contas deve ir a: Administração > Todos os Produtos (na coluna do meio) e depois procurar pelo Search Console.

7. Otimizar as configurações de pesquisa do website

Atualmente, para facilitar inclusivamente a rapidez de acesso a determinados conteúdos/produtos a maioria dos websites já contempla uma caixa de pesquisa.

Se o seu website já o faz, parabéns! Agora deverá tirar maior proveito dessa caixa e analisar via Google Analytics o que é que os seus utilizadores pesquisam.

Na sua conta Google Analytics aceda a "Configurações de visualização" e consulte as "Configurações de pesquisa do site". Poderá em seguida adicionar um parâmetro de consulta que irá gerar um "relatório de pesquisa do site".

8. Interligar o Google Ads

Se tem campanhas de Google Ads é importante que estas estejam corretamente identificadas no seu website. Se não interligar as contas o que acontecerá é que o tráfego das campanhas será identificado como directo e não conseguirá distinguir este tráfego do que é de facto directo. 

Assim, para interligar as contas tem 2 opções:

• Através do Google Analytics: Administração > Google Ads Linking
• Através do Google Ads.

Depois da configuração/otimização do Google Analytics segue a monitorização...

É comum sentir que estas configurações são complexas. O Google Analytics foi concebido para ser explorado por Agências Digitais certificadas pela Google.

É por isso frequente que as empresas recorram a empresas especialistas em SEO e Analytics para fazer esta primeira configuração.

Agora que já sabe o quão vital é uma boa otimização da sua conta Google Analytics, depois de a fazer vai conseguir monitorizar e identificar as fontes que mais contribuem para o crescimento do seu negócio no digital.

Utilize esta nossa sugestão de 10 passos para garantir que as suas bases de Google Analytics sejam cobertas e que consegue medir exatamente o que se propõe a alcançar.

Marque uma sessão de 90 minutos com um dos nossos especialistas em Analytics e iremos juntos diagnosticar e melhorar o seu Google Analytics.

Vamos ensinar passo-a-passo como:

• Instalar o Google Analytics no seu website (caso ainda não tenha);
• Configurar todos os objetivos/metas para poder medir as conversões (contactos, leads, vendas);
• Co-configurar o E-commerce Analytics (se o seu website for uma loja online);

• Identificar as suas principais origens de tráfego do website;
• Medir os seus resultados de SEO;
• Identificar de onde vêm as suas leads e vendas (fontes, canais,...);
• Localizar as páginas que mais originam o abandono no website;

E muito mais! 

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